回顾：Marketing 和 SEM 的相关知识

在 admin 和 marketing 团队的时候，接触了市场营销和 sem 相关的知识，这里总结一下。

什么是 Marketing

Marketing 也就是市场营销。主要职责是通过各种手段推广公司的产品，制定特殊的活动等，以提升收益。

什么是 SEM

SEM 就是搜索引擎营销 （Search Engine Marketing，缩写为 SEM）。
简单来说，就是利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，提升自身网站的排名和曝光。

但 sem 不等于 seo，seo 单纯是让自身网站遵守 seo 规则，或者利用搜索引擎的抓取规则，来提升自身的排名。而 sem 还包括付费收录，关键字竞价，设置精准的投放目标等等。

以 google 搜索为例，流程：

常用的工具

sem 只是推广的其中一种形式，另外的推广营销方式还包括网站广告投放，社交媒体广告投放，还有联盟营销 (Affiliate marketing)，邀请奖励等。在我司，主要是通过 google ads 和配套的第三方工具，以及内部工具实现的。

主要工具：

• sem 和网站广告投放：

  • google ads (google 搜索引擎 naver 的广告平台)
  • naver ads (韩国搜索引擎 naver 的广告平台)
  • display & video 360 (用于管理广告视频图片素材)
  • marketing automation admin (公司内部实现的 admin 系统，通过前两者的 api，简化一些重复的操作)

---

• 社交媒体广告投放：

  • FaceBook、Twitter (运营一个账号)
  • 抖音 （运营一个账号）
  • 微信、WhatsApp、等等（提供指定的分享格式，追踪链接+主图）

---

• 联盟营销：
  • 内部 Affilate 平台（提供几种形式的广告类型，生成代码，使用者嵌入到自己的网站，当产生点击时，使用者可以获得收益）

---

• 邀请奖励：
  • 邀请和被邀请页面（用户可以邀请其他人注册，注册并成功下单后，可以获得奖励）

SEM 的常见指标

Metric	Formula	Comment
Click Through Rate (CTR)	Clicks / Impressions	点击率，广告的点击次数/广告的曝光次数
Cost Per Click (CPC)	Cost / Clicks	每次点击付费，出价/广告的点击次数
Conversion Rate (CVR)	Orders / Clicks	转化率，简言之就是用户点击广告到成为一个有效激活或者注册甚至付费用户的转化率
Average Order Value (AOV)	Revenues / Orders	收益/订单数量
Cost Per Acquisition (CPA)	Cost / Orders	每行动成本
Returns On Ad Spend(ROAS)	Revenues / Cost	广告支出回报率，这是 SEM 的关键指标

google ads 一般会提供一个报表 Search Query Report（SQR），其中便会包含上述大多数指标。marketing 同事再根据指标调整搜索关键字的出价。

marketing automation admin 的常见工具

• SQR Tool
  sem 关键字匹配的模式有很多种，例如精确匹配，模糊匹配，否定，竞品关键字。SQR Tool 从 google 定期拉取 Search Query Report。筛选掉无用的指标数据，存储到 bigQuery。市场同事再根据指标，调整关键字的匹配类型，以及 landingpage（到达页）。例如将 “携程” 设置为竞品关键字。将 ‘hongkong’ 关键字的到达页设置为 “www.xxx.com/city/hongkong"。
  这样市场同事就可以批量修改关键字设置，不需要一个一个地在 google das 上修改。

• sem alert
  广告会出现一些异常的场景。例如：

  • 广告设置不当被拒, ad disappear。
  • 广告定位错误。 广告是存在地区限制的, 例如设置香港的广告只在香港，不能出现在其他地区亦或者是非目标人群等。
  • 一段时间内某个广告的支出超出预算百分比，例如超出预算 5%。
  • 没有获得预期点击次数的广告。
  • …
  • …

  这些异常的场景，会导致成本被浪费。当然，出现这些场景的时候，google 一样会提供数据报表。所以 sem alert 平台，可以自定义与预警，例如输入代码：

  select A from table B

  将这段代码定义为’严重‘， 并每日执行，结果通知到 xxx@gmail.com
  由此检测告警，市场同事再到 google ads 检查对应的设置。

• Campaign manager tool
  在投放 display 类型的广告时，即如下广告：

  
  这种广告需要媒体素材的支持，指定尺寸的图片，视频。如长度为 6s 的 mp4。 该工具用于为每个 campaign 上传媒体资源。

• sem setting tool
  除了关键字相关的设置，还有一些公共的设置，例如账号的预算池，这种设置是所有 campaign 共享的。
  sem setting tool 也是用于快速批量设置，而不是到 google ads 手动操作。

• sem experiment tool
  google ads 同样有实验机制，即同一个广告系列，更改部分参数作为实验组，最后验证实验组和控制组哪个效果更好，以此来改进广告系列的设置。
  sem experiment tool 用于快速创建实验，只关注默认的几个选项，其余设置均为默认值。
  大致长这样：

  

• naver bidding tool
  naver 是韩国的搜索引擎，有一个很特殊的竞价规则。naver 的规则是出价第二的人，将会赢得竞价。
  该工具定时抓取关键字及关键字所在的排名，并自动更改出价策略。

  

• sem feed back
  针对投放出去的页面，会检测用户的离开行为，当用户尝试离开时，弹出反馈收集的弹窗。
  由于我们不可能阻止用户关闭页面，所以以下行为会被侦测为 attempt to leave (尝试离开)：
  web:

  1. 鼠标快速离开窗口
  2. 鼠标移动至窗口以下 30px 的范围
  3. 切换 tab

  mweb:

  1. 滚动一定距离后，往上回滚（可能用户想要看到地址栏输入框）

  在侦测到行为以后，弹出反馈收集的弹窗，并记录用户选择的离开的原因。

• Ad copy tool
  搜索引擎出现的一个广告，通常分为以下模块：

  其中，description，ad extension 等都是需要手动设置的。 该工具提供了批量上传（文件）的功能。

以上